海财经·证券导报4月11日讯（记者 郭静瑜）4月11日，在消博会第三届全球消费创新暨免税与旅游零售大会上，毕马威中国联合《穆迪戴维特报告》首发《海南自贸港旅游零售白皮书2023年版》（以下简称白皮书），深入探讨了中国奢侈品行业的核心趋势、中国消费者的购买行为并识别消费者画像，针对即将到来的自贸港封关如何进一步推动海南旅游零售市场蜕变，为免税运营商及各品牌在海南旅游零售市场的角逐提供了专业观察。
五大人群画像 透析海南高端消费品的旅游零售市场趋势
白皮书显示，高端消费人群对未来经济环境信心十足，短期内消费水平不受影响，高端消费人群希望家门口商场能够以周到的服务和获得新产品的一手渠道来满足他们的需求。为解释中国消费者的购买行为，白皮书将中国消费者分为五大群组，即走向国际组（重视牌名称及来源地、二线城市45岁以上）、展现成就组（重视奢华显眼的奢侈品服饰，二线城市25-34岁）、融入群体（重视优质生活，一线城市25-34岁）、质量优先组（重视细致入微、一线城市45岁以上）、共创美好（重视“共创美好”，选择可持续发展的企业，一线18-24岁）并识别核心和新兴消费者画像。
图为《海南自贸港旅游零售白皮书2023版》五大人群画像分析。
基于上述五大群组及消费者调查分析和中国市场的背景信息，白皮书归纳了七个核心的中国奢侈品消费者画像，即奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者、“新奢品”先锋者、文化共鸣者（初露头角的新兴消费者画像）、奢侈品投资者（初露头角的新兴消费者画像）。从七组消费者画像调研他们出游购买奢侈品的首选目的地是米兰、海南、中国香港。
基于上述各类消费者画像分析研究，白皮书认为中国消费者的未来发展，消费能力是购买奢侈品的关键因素，影响消费者的消费心态发展。当消费者不再受自身消费能力限制时，他们在一定程度上可以自由扩大消费范畴，从低端需求拓展为高端追求。
一些外部因素也在推动消费者思维模式的转变，例如ESG政策、品牌围绕消费者教育的措施等。部分这些由上而下推行的措施，正推动消费者从全新角度思考和行动，引发消费者提高消费意识和作出不一样的消费行为。
大开放背景下 海南处处孕育着诱人的机遇
海南旅游零售市场的发展已经直接影响了国内消费者的购买行为，重新定义海南在心目中的定位和他们的消费行为。各品牌正积极准备或着手对海南的投资，大家都意识到海南需成为其下一步中国整体战略的关键甚至是引领角色。
白皮书认为，封关将成为变革的最大驱动力，推动海南旅游零售重塑韧性。
针对海南自贸港封关给旅游零售市场带来的变化，毕马威亚太区及中国主席陶匡淳表示，随着岛上零售环境呈现良好的发展态势，各大品牌高度关注2025年封关运作即将带来的商业模式变革的重大机遇，积极开拓早期适合在海南运作的各类商业场景组合，以期有节奏地适应在海南封关后以及全国大市场不断变化的大环境下，目标群体对消费模式及产品结构的多元化需求，驱动未来可持续增长的价值内核。陶匡淳表示，相信离岛免税作为海南“金字招牌”在过往风雨中重塑韧性，源源不断展现出更多亮眼瞩目的成绩，令海南整体旅游零售市场保持领先优势。
毕马威中国副主席、华南区首席合伙人黄文楷认为，封关后的海南零售市场将传统的有税市场和免税市场紧密融合，品牌公司还需要进一步考虑：这将是旅游零售管理模式业务还是本地市场管理模式业务。“考虑到分事业部制的统一管理可能存在一定困难，这可能是内部面临的最困难的问题，但我们已经看到，具有战略眼光的品牌方和常规零售商已开始思考它们该如何协同有效资源，从海南提供的平台中获取最大收益，而不是将眼光局限于由哪个事业部来运营。”
毕马威中国海南区域首席合伙人张岚岚表示，中国有望成为世界最大的个人高端产品消费市场。以此为契机，海南有望迎合高端产品消费回流趋势，持续释放增长潜力，成为国内高端产品消费的首选之地。海南旅游零售市场的各运营主体，无论是免税运营商抑或是常规零售商，都应聚焦在中国消费者群画像以及未来其消费行为和习惯可能的转变上，为封关之后更加活跃更加多元化的海南旅游零售市场的发展做好准备。
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